【耐克】营销、联名、代言 运动品牌在2018年都用了哪些打法？

    营销、联名、代言 运动品牌在2018年都用了哪些打法？

2015 年开始，运动品牌行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里，原本强势的品牌开始超高速发展。曾经垂死的品牌再度复活。而很多不温不火的品牌，也能稳稳拿下了高个位数的增长。

三年狂飙的背后是，健康和运动的生活方式，以及休闲和舒适的穿着需求，已经成为全球年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

过去三年里，上海淮海中路的运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、fila、彪马、ua、锐步、asics 等都在这里新开/翻新了旗舰店。而诸如reebok、umbro、joma、diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌，也纷纷在全球/中国重新开店扩张，再度占得一席之地。

这三年，也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

boost 的强势统治，4% 和 4d 的锋芒初，kanye、rihanna 与 virgil 的强势入局，奢侈品牌的试水尝试，动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈，原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

stan smith，nmd，creeper，yeezy，the ten，各类精彩的产品和合作层出不穷，而诸如 n9000，pump fury 等小众鞋款，也都收获了自己的一方天地，各类精心制作的联名层出不穷。

2018年，事情开始起了变化。

这一年，行业整体进入调整期，营收增长也进入瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产，曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意，各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

从消费者的角度来说，athleisure 的大风已经刮了三年多，各类鞋子也都买了不少，在需求没有提升的前提下，如果产品和营销上没有新的刺激，消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

行业的热乎劲没有了，红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标，现在需要弯腰下地了，于是，2018 年成为考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠品牌自身的积淀，营销手段，渠道多样性，零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

或者说，让自己避免下滑。没有炸裂科技，没有爆款产品，没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」，只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

在这样的行业背景下，我们再次领教了耐克的实力，也再次认识到千年老二阿迪达斯与领头羊耐克的差距。

这一年，耐克以 sneakers app 为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯。随后，耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店，向消费者展示了完全不同的零售理念。选用 colin kaepernick 作为「just do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

在 virgil 扛住 kanye 之后，阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。除了不断签约明星代言产品外，阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克，而开在耐克 001 对面的亚太旗舰店更是表现平平，难以媲美对手的光芒万丈。

两大领头羊的正面对比，直接体现出运动品牌行业在 2018 年整体的变化。

说实话，真要比拼新产品的话，阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风，但在行业整体大势不理想的情况下，想要卖出产品，需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

p.o.d. 的失败，并不是简简单单的「产品不行」，而是阿迪整个 go to market 的弱势体现，反观在2018年把 aj 1 这盘冷饭炒出全新高度的耐克，正是从营销到渠道整体强势的体现。

说到 aj，这正是2018年行业大势的一个缩影：各家在产品上没有「明显」突破，但依靠着完全不同的营销方式，多元且有趣的渠道组合，以及不断的配色和联名，依然能为品牌带来大量的销售。

最近热映的蜘蛛侠平行世界，让aj再度成功营销了一把

经过2018年的洗礼，从明年开始，「电商」，「创新营销」，「更强的零售终端」一定会成为各大品牌厮杀的主战场。以4%和4d为首的产品和科技会逐渐进入主战场，但整体缺乏新意的产品大背景，会让「基本功」的对决成为重中之重。

对运动品牌行业来说，2017年是暴风雨的前夜。而在过去的2018年，大风大雨已是随处可见，洗牌和调整也如期而至，2019年，行业环境对所有品牌的要求会越来越高，第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

聚焦主流运动品牌

耐克

在这里先做个说明：耐克的财年计算与其他品牌不同。

尽管全球第一（市值 & 营收）的地位许久没有被动摇过，但在过去三年整体失势，却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款，北美市场增长乏力，只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

最可怕的是，在过去三年，耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。

virgil 在2017年的入局，让年轻消费者开始重新关注并追逐耐克，这对耐克意义重大，并极大程度上夺回了球鞋流行设计的主动权。而一旦从阿迪达斯手里夺回这股子关注度和劲头，剩下的事情对耐克来说就不难了。

虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破（参照对象为 nmd 或者是 creeper），但优秀稳健的电商发展，不断优化的零售体验，层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化设计，已经能保证耐克将 virgil 带回来的东风吹得又猛又劲。

这一年，耐克胜过阿迪，很大程度赢在了渠道的建设和优化，其中最值得瞩目的，是以 sneakers 为首的耐克电商渠道。

渠道，坦白说，这是一个“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳稳走在行业第一位，这就很让同行们汗颜了。《天龙八部》里，玄难和乔峰同时用太祖长拳较量，招式上并无玄妙可言，但乔峰依旧后发先至，势不可挡。

今年的双11，耐克没有让阿迪达斯缩小与自己的差距，哪怕丝毫。

converse

依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设，始终涨涨跌跌的匡威终于在 19 财年二季度交出了不错的成绩单。相比于阿迪集团的锐步，匡威在耐克手下定位更清晰，产品焦点更明确，得到的资源也更多。

阿迪达斯

关注阿迪达斯的人，应该会有一种深深的无力感。

2017年后半段，明眼人都能看出德国品牌潜在的危机和风险。ub 之后没有能扛起大旗的 boost 鞋款，nmd 热度迅速消退，stan smith 与 superstar 奋战太久已经力不从心。篮球明星始终没有新动作，足球球队相继离去——大部分人都知道，2018 年的阿迪达斯会有问题。

但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮，yeezy 500 与 700 也相继曝光并赢得热度，yung 和 falcon 更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在 2018 年相对大规模发售的 4d，阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

因此，在 2018 年开年的时候，一切都没这么糟糕。

然而，阿迪输在了速度和节奏。

龙珠的联名，虽说产品设计也有争议，但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成，居然花费了整整近一年的时间，在这个消费者口味越变越快的时代，完全没有掌控好这款话题联名的节奏。

早早曝光的 yeezy 700 和 500 没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额，700 更是到了 2018 下半年才大规模发售，让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

到下半年，500 和 yung 终于全面铺货、蜂拥而上时，耐克已经凭借 m2k tekno 守住了阿迪的反扑。

4d 的落寞，则显得更为可惜。4d 遭受的冷遇，其实和产品本身关系不大。试想，如果在2016年阿迪达斯热度惊人的时候推出 4d，那会是怎样一番盛况。可惜的是，4d 的首次较大货量发售赶在了品牌热度直线下滑的 2018 年下半年，配上高昂的价格，自然是举步维艰。

在2018年，产能、周期及各种可控不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度，让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下过得举步维艰。

对他们来说，没能顶住耐克的第一波反击，接下来可能会更加被动了。近期曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息，就是阿迪困境的一个最好注脚。

reebok

在阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步的业绩表现，立志于专业健身的锐步，却遭遇了十分尴尬的局面。虽然在 athleisure 类产品上表现出色，取得了连续多年增长，但品牌努力的健身产品大方向却不涨反跌，甚至抵消了经典系列的双位数增长。

和 asics 面临的问题有点相似，reebok 至今也还没有完全确认品牌选择的道路是否正确，三角形的全新品牌 logo 至今识别度依旧远逊于经典 logo （vector）。

几位重要的合作伙伴，crossfit，lesmills 以及 ufc，依然只能算是小众，这些情况在中国更显得举步维艰，而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者，绝不是什么好事。

如何在健身和休闲之间做出抉择，是锐步恢复增长的关键。

puma

2018年初，人人都为彪马捏一把汗，毕竟曾帮品牌挽回颓势的 rihanna 已经不能继续发光发热，过去三年，彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲品牌，然而在2018年却有些碌碌无为，并没有拿出振奋人心的女性新产品。

最直观的体现是，彪马在2018年鞋类产品的营收增幅回到了个位数。

尽管如此，彪马整体的战绩依旧相当不错。到2018年三季度为止，彪马品牌的营收增幅非常稳定，并没有显示出惊慌失措。阿迪达斯的邻居明显做好了充足的准备。

财报显示，2018年彪马的服装表现大幅提升，弥补了品牌鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是，尽管新品不够强势，但彪马在联名合作方面下了大功夫，从 mcm，到 pepsi，再到韩国的 bt21 以及年底的芭比娃娃，很好地弥补了本身产品的不足。

除此之外，彪马也没有停止在专业运动领域的努力，尽管这是他们不太擅长的事情之一。在足球领域失去阿森纳后，彪马迅速补进了 ac 米兰，随后更是宣布重新回归篮球品类。

虽然对彪马来说，做篮球生意短期内一定稳赔不赚，但却能给品牌提供足够的关注度和曝光率。并且根据业内的一些传言，彪马也好好招揽了一些专业人才，接下来的 2019 年，很期待彪马有一番作为。

当然了，鞋子上的潜在问题，彪马仍需努力解决。

ua

来到2018年，ua 在媒体上的声音明显少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股票，但对中国消费者而言，这个品牌今年确实话题不多。rocky 与品牌的联名款发布算是全年 ua 最为高光的时刻。

对曾经狂飙突进了二十多季的 ua 来说，继续调整自己产品线（缩减不必要的品类，加速运动休闲发展）是从2018 年开始的重中之重。

在产品改善前，ua 在北美的颓势确实是难以翻盘，北美以外市场的增长也势必继续放缓。在今年裁员之中幸免的员工，依然会惴惴不安。

无论是鞋子还是衣服，ua 急需一款有强大市场号召力的产品为品牌逆转形势。

asics

当年贸然将决定将 asics tiger 做成独立品牌并开设专卖店的 asics，在2018年不得不重新调整品牌策略。

2018年三季度过后，asics集团下调全年预期，尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势，并且没有丝毫后继不力的征兆，但 asics 运动线势头放缓，而 at 更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着 asics 的整体业绩表现。

尽快调整 asics tiger 的定位和策略，是接下来 asics 自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后，asics 再度恢复增长并不困难。毕竟从产品而言，asics 依旧展现了不错的潜力。

vans

一直被看做佛系品牌的 vans，已经成了 vf 集团的最大支柱。

尽管vans 在美国始终无法摆脱不上不下的尴尬，但却在中国始终保持着优秀的业绩表现。细心观察 vans 双 11 商品的很多消费者甚至表示 ，vans 根本没有全力拼杀，早早就鸣金收兵。

对 vans 来说，2020 将会是计划之中的品牌大年 （东京奥运会）。因此，2019 年的计划将如何安排，其实非常有趣，因为理论上来说，从2019年开始，滑板文化会进一步普及和发展，届时 vans 施展拳脚的天地将会比现在更大。

安踏

安踏集团已经成了2018年运动品牌市场上最威风的名字之一，其半年营收已突破 100 亿人民币。

百亿关口是所有国产品牌争先想达成的里程碑式指标，李宁曾经距离最近，但最终安踏率先冲线。而到了2018 年，安踏更是只花了半年时间就实现了业界同仁曾经共同的梦想。

「多品牌策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处收购，将 lotto 和 红双喜等品牌收归帐下，但却没有设定好品牌之间的定位和目标消费者，导致旗下诸多品牌无法发挥作用，最终分崩离析。

反观安踏，顺利为 fila 和迪桑特找到了属于他们的位置，并用强大的渠道资源，清晰的推广策略以及供应链和人才挖掘帮助 fila 在连续多年颓势后实现了大爆发。

进入2019 年，大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力，更令人激动的则是新归安踏旗下的 amer sports 将会如何并入整个集团的运作。

年度运动产品与人物

最具性价比：fila 韩国 disruptor

从一款相对小众的女生鞋款，借着老爹鞋的趋势发展成为全球最火热的鞋款之一，disruptor 的火热已经无需多言。

然而，由于 fila 品牌所有权在不同的地区市场有所不同，所以产品的定价和款式也有所差异。在品牌定位往中高端走的中国，disruptor 的售价在 1000 rmb 以上，在韩国可以买至少 2 双同样的鞋款。所以去韩国买目前最火热的鞋款，绝对是性价比最高的一件事。

顺便说一句，disruptor是今年 fn 年度鞋款的获奖者，业界非常权威的年度奖项。

最成功球鞋科技：nike react

很多人都在不断讨论 react 和 boost 谁更舒服，这其实并不重要，只要能达到 boost 80% 的水准，对 react 来说就已经足够。

对耐克而言，他们其实只是需要一份全新且具有优秀水准（而非最佳）的中底科技，能够帮助他们施展自己的产品与营销策略。

2018年里，从 nike epic react 开始再到 react element 87，react 成功地扮演了「承载者」的角色，帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了 boost 家族强大的正面阻击甚至是局部胜利（当然 boost 家族自身下滑也是原因）。单就这一点，react 当得起年度最成功球鞋科技的称号。

年度最炸代言人 cardi b for reebok

cardi b代言锐步的消息一公布，基本就炸掉了所有欧美的球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行事风格，再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架斗殴新闻，谁人还不识cardi？

锐步这步棋，真正下到了聚光灯下。

当然，cardi b 本身的专业水平也实在是过硬，即便张扬高调，也让人不得不服。不过不得不说，官宣的照片真是保守……

最失望球鞋项目 adidas originals x dragon ball

龙珠和三叶草联名，单听名字就足够让人兴奋了，而且看似无关的两个品牌（ip），其实受众的重合率非常高，因此，这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

但没想到，产品本身的设计距离大众的期待相距甚远，除了悟空款和弗利萨款之外，其他几个配色在细节和整体颜值上都不够令人满意。

不仅如此，整个项目在整体营销的节奏上也非常奇怪，从曝光到发售整整耗费了一年的时间。最后，除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外，剩下几款都只能说是不冷不热，基本至今都在店内有售……

年度最佳球鞋活动 innersect 2018

球鞋行业蓬勃发展的这几年，国内外的球鞋展览和活动层出不穷，每年都有新的玩家入局。sole dxb，complexcon，hypefest，yohood，sneaker con 无论规模大小，都极具影响力。

不过在2018年最成功的，个人看来无疑还是陈冠希牵头主办的第二届 innersect。

大家开玩笑的时候都说，类似的球鞋活动，往往是第一届生涩，第二届顶峰，第三届下滑，也许今年正好是 innersect 的「黄金岁月」吧。

这一次 innersect最吸引人的，并不是仅仅参展品牌的名气，而是品牌们带来的产品和内容。虽然体验上各种问题依然不断，但本届 innersect 依然可以算是年度最佳。

年度最成功鞋款 yeezy boost 350 v2 white

衡量一款球鞋的成功与否，有很多不同的标准，对于玩球鞋的人来说，大部分都喜欢用二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。但既然是行业小结，这一份“最成功”的选择，更多还要从品牌营收和战略的角度考虑。

yeezy 350 v2 这款纯白配色，不仅实现百万级的发售数量和快速售罄，更是帮助阿迪达斯在逆境之下实现了营收增长。

就这一点来说，白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。当然了，这一次耀眼的光芒，也是这款鞋（甚至是这个鞋型）的绝唱了。

对运动品牌来说，狂飙的三年已经过去，2019 年已经到来，生存和发展的难度都会比往常更大。每次告别旧年的时候，总会对接下来的 365 天充满期待，会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢？

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