【耐克】渠道大变革、国际市场增长迅猛 耐克能上演王者归来？

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    渠道大变革、国际市场增长迅猛 耐克能上演王者归来？

当运动潮流变成社交不可或缺的一部分，阿迪达斯先是抓住了这股时尚潮流，将老大耐克甩在了身后。但是，当“小白鞋”温度冷却后，市场似乎更相信耐克强大的渠道和国际化影响力。

21日美股盘后，耐克发布了2018财年q2财报。截至11月30日，耐克营收上涨5%至86亿美元，超过华尔街预期的84亿美元。但净利润下降了9%，毛利润微降了2%。

对比阿迪达斯最新发布的2017年q3财报（销售额和净利润分别上涨9%和35%）就会发现，耐克的营收增长和净利润增幅，远不及阿迪达斯。但有趣的是，最近三个月，耐克的股价涨势却完全超过了阿迪达斯。

我们试图从这份财报中，找出一个答案，耐克到底做对了什么，让市场重拾信心。

从营收上看，耐克的整体营收虽然只增长了5%，但是这背后有一个隐藏的变化，美国本土市场和国际市场的销售占比发生了变化，过去耐克是以美国大本营为重心，但是q2耐克国际市场销售额占比达到了55%，emea（欧洲、中东、非洲）、大中华和拉美地区是增长的最大动力。耐克本土销售额的下滑，被国际市场的增长给弥补了。

以中国举例，尽管阿迪这两年势头很猛，在大中华地区动辄20%-30%的高增长率，但是体量上还是不如耐克。今年双十一，耐克官方旗舰店是天猫服饰史上首个破10亿的商家，销售额居运动户外品牌之首。

在财报后的电话会议上，耐克方面进一步表示，国际市场大有可为，称未来5年，75%的增量增长将来源于国际市场。一个本就庞大的本土市场叠加上一个日益增长的国际化市场，这也就是为什么即使耐克q2本土市场的销售额进一步下滑，却没有像过去一样太影响到营收和投资者对它的判断。

利润方面，耐克q2的表现算不上好，无论是毛利率，还是净利率都是下降状态，但从下降的原因上看，这些“付出”都是值得的，或许能为未来的进一步增长奠定基础。财报里表示，利润的下降是因为成本增加，销售成本和管理费用上升了10%，占营收的32.4%，一方面是品牌直营渠道的扩大，以及数字化改造，导致花销增加。另一方面是，市场营销费用增长。

耐克在渠道的改造上，制定了一套差异化的战略，但目标均是与消费者更贴近，更敏捷地应对他们需求的变化。在购物习惯仍比较传统的美国市场，耐克主要是减少对零售商的依赖，扩大直营的门店的数量，推出运动体验更佳、可提供定制的超大概念门店。此外，今年夏天，耐克还决定在亚马逊开直营店，更好地触达线上的消费者。

耐克的果断改造从其过去合作零售商的破产就能看出，过去几个月时间内，shiekh shoes和sports zone这两家连锁零售商已经申请破产，耐克曾是他们销售额的最大来源。

而在新兴的市场，耐克主要是进行数字化的革新，将线上线下融合，比如中国。今年，耐克就与天猫达成了合作，对线下店进行数字化的改造。对实体门店的改造和零售渠道的调整，对于耐克来说，是比不小的开销。但是改造后，耐克将会对消费者有更深刻的了解、也能更迅速地满足他们变化的需求，此外，虽然直营门店的经营费用增高了，但是在科技改造和线上渠道效率提升下，还可以继续关注管理费用的变化。

在广告和市场营销方面，耐克这一季度也是有所增加，近段时间，耐克先后与陈意涵、王俊凯、周冬雨等娱乐明星合作过不少营销活动。但是，看看竞争对手阿迪达斯在中国收割了那么多流量明星，耐克的投入也就不算过分。阿迪达斯q3的运营费用为21.3亿欧元，占净销售额的37.5%。从这个占比来看，耐克还是低于阿迪达斯的。

对于耐克来说，2017年无疑是动荡的一年，面对阿迪达斯的猛烈追赶，耐克通过裁员、渠道革新、迅速发力国际市场等方式，利用其原有的品牌影响力、资源优势和消费者数量迅速地掉了个头。

argus分析师john staszak在一份给客户的报告中表示：“尽管体育行业竞争很激烈，但预计耐克将通过其全球公认的品牌影响力、创新产品、规模经济以及新兴市场的快速增长而巩固其主导地位。”

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