【耐克】球衣撕裂不是最大问题 耐克丢不起的是青少年市场

    球衣撕裂不是最大问题 耐克丢不起的是青少年市场

10月18日，nba新赛季揭幕战，骑士主场迎战凯尔特人，勒布朗·詹姆斯在第四节一次对抗中球衣撕裂。此前的季前赛中，湖人球员恩尼斯的球衣也曾出现此类问题。尽管科技含量出色，但耐克全新球衣的韧性似乎存在着不足。

不过，这并非美国运动品牌近期面临的唯一尴尬。

近日，美国投行piper jaffray发布的2017秋季最新研究报告显示，虽然耐克依然是美国青少年在运动品牌中的首要选择，但它在服装和鞋履两大领域的市场份额均出现收缩——服装份额从去年同期的29%下降至23%，鞋类则从51%降到46%。倘若在未来消费主力的青少年群体中失势，将是耐克难以承受的损失。

同样是在10月中旬，这家运动巨头在美国官网对200多种产品进行48小时促销活动，降价幅度最高达到40%，包括jordan品牌的产品。如此大规模的促销活动，市场研究公司npd group体育产业分析师matt powel表示，“这是耐克史无前例的做法。”

2017年或许是耐克最想忘记的一年，由于美国市场需求放缓和该品牌产品缺乏亮点，耐克遭受股价、销售额和市场份额的三重下跌。截至8月31日的最新季报显示，耐克第一季度盈利跌幅达到24%，营业收入90.7亿美元与去年同期基本持平，亦创下近7年来最慢的季度增幅。作为最大收入来源的北美市场销售额下降3%至39.24亿美元，是10个季度以来的首次下跌。

继今年8月阿迪达斯超越jordan品牌位居北美第二之后，piper jaffray针对美国青少年消费群体的调查结果再次证实一个趋势——耐克的市场份额正在落入竞争对手的口袋中，尤其是jordan品牌的热度明显降温。

根据piper jaffray的数据，运动品牌vans和阿迪达斯在青少年鞋履消费中占得12%和11%的比例，vans比去年同期上升3%，阿迪达斯则增长近一倍达到历史新高。相反，耐克品牌则在鞋履和服饰两个领域出现份额下滑。

随着专业运动市场倾向生活时尚领域，专业篮球鞋行业成为最大“受害者”已成不争的事实。加之jordan品牌近期产品缺乏亮点和噱头，最新报告显示，这一全球篮球巨头品牌的美国青少年运动市场份额从19%下降到12%。

值得注意的是，jordan品牌前期的崛起离不开迈克尔·乔丹的巨星效应，但千禧一代并非生于乔丹时代，对这位篮球之神的感知并不明显，这在很大程度上造成jordan品牌的市场份额缩水。可见，该品牌在青少年市场中坚持打情怀牌并不可取，提升科技性能和讨好年轻人时尚潮流或是品牌扭转局面的关键。

正是由于美国本土市场竞争激烈和消费需求减弱，耐克已经意识到，必须通过促销来清除过多的库存——10月中旬在美国官网上，折扣高达40%，包括jordan品牌在内的200多种产品，这几乎是耐克前所未有的折扣力度。这样的促销活动给投资者带来担忧，对此，耐克ceo马克·帕克在电话会议中表示，这只是一个暂时性的举措。

实际上，为了挽救品牌颓势，耐克的做法不仅是裁员2%和削减拖累业绩的部门。最近，美国品牌的高级创新团队在纽约开设一个全新的设计工作室，在90分钟内帮助消费者定制个人运动鞋，将数字设计与传统鞋履制造过程相结合，改进消费体验。

据悉，耐克计划将这一业务扩展至全球12大城市——此前，耐克曾宣布把注意力聚焦12个重点城市，包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗拿、首尔和米兰。

除此之外，从本赛季开始，耐克正式成为nba的官方球衣赞助商，其品牌标识全面登陆联盟，这被认为是耐克反攻北美本土市场的一大营销武器。不过，在此之前，美国品牌急需解决球衣撕裂的问题。知名体育商业记者darren rovell报道称，耐克已经针对球衣撕裂的原因进行深入调查，很快将有处理措施。

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